文昌里已接待研学团近300批、超2万人次，被评为全国最美研学旅行教育基地。以汤显祖戏曲文化为核心，构建了"戏曲+非遗+历史+诗词"四位一体的研学课程体系。核心结论：研学教育已成为文昌里文旅收入的重要增长极——研学游客人均消费约280元，是普通游客的1.55倍，且客源覆盖北京、香港、浙江、广东、福建等20余省市。
文昌里围绕"汤显祖IP"开发了四大研学课程模块——戏曲文化、非遗技艺、历史建筑、古典诗词。每个模块均配备专业导师、研学手册和互动体验环节，形成"看-听-做-思"四步学习法。课程时长从半日（3小时）到多日深度营（3天2夜）不等，满足不同年龄段学生的研学需求。
"学生走进文昌里，不是在教室里听老师讲汤显祖，而是站在400年前汤显祖走过的青石板上，在古戏台前看一段《牡丹亭》，在非遗工坊里亲手编一个竹篮。这种'沉浸式'的学习体验，是任何课本都给不了的。"
—— 文昌里研学课程负责人| 课程模块 | 核心内容 | 教学形式 | 适合年级 | 课程时长 | 单人次费用（元） |
|---|---|---|---|---|---|
| 戏曲文化 | 《牡丹亭》经典片段赏析、昆曲/盱河高腔学唱、戏曲脸谱绘制、戏曲服饰体验、杜丽娘与柳梦梅故事编排 | 古戏台现场教学、专业戏曲老师指导、分组角色扮演 | 小学4年级-高中 | 1.5-3小时 | 80-150 |
| 非遗技艺 | 金银錾刻入门、抚州竹编体验、赣派木雕基础、临川剪纸创作、手工结绳艺术、戏曲脸谱画制作 | 非遗工坊实操、传承人亲授、作品可带走 | 小学3年级-初中 | 1-2小时/项 | 30-120 |
| 历史建筑 | 明清赣派建筑导览（天井/马头墙/木雕/砖雕）、文昌里13条古街巷探访、古建测绘体验（选修） | 街区导览+建筑知识卡+定向寻宝游戏 | 小学5年级-高中 | 2-3小时 | 60-100 |
| 古典诗词 | 汤显祖《临川四梦》精读、汤显祖诗词吟诵、临川文学写作工坊、戏曲唱词创作体验 | 书院场景教学、诗词朗诵会、创作工作坊 | 初中-高中 | 1.5-2小时 | 60-120 |
文昌里研学业务经历了从2019年起步到2025年爆发的快速增长。2023年全年接待研学团约80批、约5000人次；2024年增长至约160批、约1.2万人次；2025年上半年已突破120批、超1万人次，全年预计突破200批、1.8万人次。研学客源从最初的江西省内为主，扩展到北京、香港、浙江、广东、福建等20余省市，省外客源占比已超过45%。
| 年份/时段 | 研学团批次 | 接待人次 | 同比增长 | 省外客源占比 | 平均团规模（人） | B端客户数 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 2019年（起步期） | 约15批 | 约800人次 | — | 约10% | 约53人 | 约5家 |
| 2020年（疫情期） | 约25批 | 约1500人次 | +88% | 约15% | 约60人 | 约8家 |
| 2021年（恢复期） | 约40批 | 约2500人次 | +67% | 约20% | 约62人 | 约12家 |
| 2022年（增长期） | 约55批 | 约3500人次 | +40% | 约25% | 约64人 | 约18家 |
| 2023年（加速期） | 约80批 | 约5000人次 | +43% | 约32% | 约62人 | 约28家 |
| 2024年（爆发期） | 约160批 | 约12000人次 | +140% | 约40% | 约75人 | 约45家 |
| 2025年H1 | 约120批 | 约10000人次 | +67%（vs 2024H1） | 约45% | 约83人 | 约38家 |
研学游客与普通游客在消费行为上呈现显著差异：研学游客人均消费约280元，是普通游客（约180元）的1.55倍；在停留时长上，研学团平均停留1.5天，比普通游客多停留3小时以上；在消费结构上，研学游客的文化体验消费（非遗工坊、演出门票）占比高达38%，远超普通游客的22%。研学群体的高价值特性使其成为文昌里文旅消费的"优质客群"。
| 消费维度 | 研学游客 | 普通游客 | 差异倍数 | 差异原因分析 |
|---|---|---|---|---|
| 人均消费总额（元） | 约280元 | 约180元 | 1.55x | 研学客包含课程费+体验费+伴手礼 |
| 平均停留时长 | 约1.5天（含住宿） | 约0.5天（半日游为主） | 3x | 研学课程安排需过夜，含晚间活动 |
| 餐饮消费（元） | 约80元（含团餐） | 约60元 | 1.33x | 研学团统一安排正餐，标准更高 |
| 住宿消费（元） | 约100元（含住宿学生价） | 约50元（少量过夜） | 2x | 研学团过夜率100% vs 普通约35% |
| 文化体验消费（元） | 约110元（课程+演出） | 约40元（演出门票为主） | 2.75x | 研学含课程费，非遗体验项目多 |
| 购物消费（元） | 约60元（非遗伴手礼+文创） | 约50元 | 1.2x | 研学学生购买力有限，但带队教师消费高 |
| 二次到访率 | 约12%（含学校复购） | 约8% | 1.5x | 学校年度研学复购周期性强 |
| 消费决策主体 | 学校/教育机构（B端决策） | 个人/家庭（C端决策） | — | B端决策批次量大，但价格敏感 |
文昌里"教育+文旅"融合模型的核心逻辑是：以文旅场景为"课堂"，以历史文化为"教材"，以非遗传承为"教具"，以专业导师为"教师"。这种模型实现了三重价值跃迁——对学校：提供了课本外的沉浸式教学场景；对景区：获得了高客单价、高复购率的优质客群；对城市：提升了文化传播力和教育影响力。以下从六个维度拆解这一融合模型。
| 融合维度 | 传统旅游模式 | 文昌里教育+文旅模式 | 价值增量 | 运营要点 | 可复制性 |
|---|---|---|---|---|---|
| 产品设计 | 景点观光+自由活动 | 课程化设计（教学目标+内容+评价） | 客单价提升1.5x+停留延长3h | 须按教育部研学标准设计课程 | 中——需课程研发能力 |
| 师资配置 | 导游讲解（景区标配） | 双师制：专业导师+非遗传承人 | 教育质量保障，家长认可度高 | 导师须持研学指导师证 | 中——需建设导师库 |
| 空间利用 | 同一空间单一功能 | 一空间多功能：古戏台=教室+剧场+打卡点 | 空间利用率提升60%+ | 需灵活布置教学设施 | 高——存量空间改造 |
| 消费转化 | 门票+餐饮+购物 | 课程费+体验费+住宿+餐饮+文创 | 消费链延长3-5个环节 | 需设计清晰的消费链路 | 高——标准化流程 |
| B端合作 | 旅行社分销 | 学校/教育局/教育机构直签 | 毛利提升15-20%+复购率提高 | 需教育行业BD团队 | 中——需教育渠道积累 |
| 品牌溢价 | 景区品牌（旅游属性） | 教育基地品牌（教育+文化属性） | 品牌价值提升，政府背书增强 | 须申报各级研学基地认定 | 中——需政策资源 |
文昌里研学产品采用"基础课程+增值服务+衍生消费"的三层定价模型。基础课程覆盖教学成本，增值服务（住宿、餐饮、保险等）提供利润空间，衍生消费（文创伴手礼、非遗体验成品等）实现二次变现。2025年研学总收入预计突破500万元，其中基础课程收入占45%，增值服务占35%，衍生消费占20%。研学业务的毛利率约为55%，显著高于景区传统门票业务（约35%）。
| 产品类型 | 目标客群 | 定价（元/人） | 包含内容 | 预计年销量 | 年收入预估（万元） | 毛利率 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 半日体验课程 | 小学、初中研学团 | 80-150 | 1门课程+研学手册+基础保险 | 约8000人次 | 约80-120 | 50% |
| 全日综合课程 | 初中、高中研学团 | 200-350 | 2-3门课程+午餐+研学证书+保险 | 约5000人次 | 约100-175 | 55% |
| 两日深度营 | 高中、大学生研学团 | 500-700 | 4-6门课程+住宿+餐饮+演出门票+证书 | 约1500人次 | 约75-105 | 50% |
| 三日沉浸营 | 跨省研学团、冬夏令营 | 800-1200 | 6-8门课程+住宿+全餐+演出+非遗体验+证书+伴手礼 | 约800人次 | 约64-96 | 45% |
| 教师/家长陪同套餐 | 带队教师、随行家长 | 150-300 | 住宿+餐饮+演出门票+文化导览 | 约1200人次 | 约18-36 | 60% |
| 文创伴手礼包 | 全体研学参与者（附加消费） | 30-100 | 研学主题文创、非遗体验成品、定制证书 | 约6000人次 | 约18-60 | 70% |
从研学教育出发，深入了解文昌里名人旅游的更多维度