小象超市和美团买菜其实是同一个业务的先后品牌名。2019 年 1 月，美团以上海、北京为试点推出自营前置仓业务「美团买菜」；2023 年 12 月 1 日，该业务正式品牌升级为「小象超市」，新 Logo 为昂首向上的小象并标注「美团自营」，服务模式与原有会员权益保持不变。此后业务完成从生鲜电商到全品类线上超市的跃迁，2025 年落地全国首家线下门店，2026 年实现「百城千店」。本文按时间线梳理上线背景、更名原因、组织架构、运营资质与线上线下融合的关键节点。
换言之，问「小象超市是美团买菜吗」，标准答案是「是」。更名前后，运营主体、前置仓网络、自建配送体系与会员权益全部延续，改变的只是品牌名称、Logo 与向消费者传递的品类心智。（来源：美团官方新闻《美团买菜升级为"小象超市"》2023-12-01；中国证券网 2023-12-01）
从 2019 年的试点业务，到 2023 年底更名，再到 2024 年 GMV 接近 300 亿元、2026 年覆盖超 100 座城市，小象超市用七年时间完成了从「生鲜电商」到「线上超市」的身份切换。（数据来源：美团公告、易观分析 2025-08、北京商报 2026-09-08）
要理解更名，先要理解它的起点。「美团买菜」是美团在 2019 年初切入生鲜即时零售的试验田，也是今天小象超市全部能力的起点。
2019 年 1 月，美团的「美团买菜」业务开通测试，同名 App 上线，首个线下服务站开在上海虹口区周家嘴路，随后逐步进入北京、武汉等城市。当时的定位非常聚焦——为服务站周边 2 至 3 公里内的社区居民提供「手机买菜」服务，主打的正是「最快 30 分钟送上门」的即时体验。（来源：360 百科、搜狗百科「小象超市」词条；钛媒体 2019-01-17）
武汉是继京沪之后的第三个试点城市——2023 年 7 月 10 日美团买菜正式登陆武汉，首批开出 10 个站点，覆盖汉阳区多个社区，涵盖蔬菜、水果、鱼虾贝蟹、肉禽蛋等千余种生鲜商品。（来源：快懂百科「小象超市」词条）如果你关心的是下载入口与安装方式，可参考本站的下载安装页面。
美团买菜采用的并非传统电商的「中心仓 + 快递」模式，而是把仓库前置到社区——在社区设立集存储、分拣、配送于一体的便民服务站（前置仓），商品先在仓内完成入库与打包，再由美团自建骑手从仓直送上门。这套「手机 App + 线下服务站」的模式，后来被完整继承到了小象超市。（来源：每经网 2023-12-01；美团官方新闻 2023-12-01）
业务早期以「小仓」为主，商品结构偏重生鲜。2021 年 3 月，团队在向美团核心决策层汇报后，决定由小仓模式转型大仓模式，为后续品类扩张与单仓订单量提升打下基础。转型的成效显著：改造后单仓日均订单量普遍超过 3000 单，SKU 也从早期的三四千个，逐步拓展至六七千个乃至近万个。（来源：晚点 LatePost 行业报道；浙商证券《零售变革研究系列（二）》）
到 2023 年，美团买菜重启扩张，先后在苏州、南京、杭州等华东城市开仓，并学习山姆、叮咚买菜、盒马等对手的热卖商品，从向厂商定制商品开始打磨供应链能力。（来源：晚点 LatePost）这一系列动作，都为年底的更名埋下了伏笔。
名称的变化，本质是业务边界的变化。当商品早已不再局限于「买菜」，继续沿用旧名就会与真实业务产生落差。
更名发生在 2023 年 12 月 1 日，恰逢美团买菜成立五周年。美团官方对新 Logo 的描述是「一头昂首向上的小象，下方标明『美团自营』」，隐含的语义是：这是一家坚持自营、为消费者带来严选与直采品质商品的「超市」，而不再只是「买菜」的地方。（来源：美团官方新闻 2023-12-01；每经网 2023-12-01）
更名前后，平台在生鲜之外，休闲零食、日用清洁、个护美妆、酒水饮料等商品大量上架，商品种类已经达到线下中大型超市水平，SKU 一度扩展到约 1.2 万个、覆盖 13 大品类。命名从「买菜」升级为「超市」，是对这一事实的如实描述。（来源：新快报 2023-12-01；新浪财经行业分析 2025-08）
美团的表述是，「曾经的『美团买菜』定位为社区居民的『30 分钟快送超市』」，更名是「向本地零售领域进阶的战略举措」。用一个更宽的词覆盖更宽的需求，才能让用户在买日用品、酒水甚至小家电时也想起它。（来源：美团官方新闻 2023-12-01）
（发展历程综合自百度百科、美团官方公告、维基百科「小象超市」、中国证券网 2023-12-01 等公开资料）
品牌更名一年后，小象超市在美团内部的组织定位也发生了关键变化。2024 年 8 月 23 日，美团 CEO 王兴发布标题为《公司组织继续迭代》的内部信，明确将快驴、小象、优选等业务合并成为「食杂零售」，由郭万怀负责，这些业务负责人直接向王兴汇报。（来源：百度百科「小象超市」词条；中国证券网 2024-08-23；新京报）
这次调整并非孤立事件，而是 2024 年以来美团业务整合的延续。年初美团已将原到家、到店事业群等整合为「核心本地商业」板块；此次则把此前未正式命名与整合的 SaaS、骑行、充电宝及快驴、小象等业务一并归位，「聚合力量、提升效能」成为这次组织迭代的关键词。（来源：中国证券网 2024-08-23；搜狐网 2024-08-23）
把「小象」与同样服务食品杂货供给的「快驴」「优选」放进同一板块，意味着美团希望用统一的供应链与组织能力来支撑食杂零售业务。对小象超市而言，这既强化了它在集团零售版图中的战略地位，也为其后来的线下门店、出海与并购动作提供了组织基础。若想横向了解它与同类平台的差异，可阅读平台对比页面。
小象超市在应用商店登记的开发者与运营者为「北京宝宝爱吃餐饮管理有限公司」，备案号为「京 ICP 备 10211739 号-23A」，Android 包名为「com.meituan.retail.v.android」。这些信息是识别官方 App 与仿冒应用的直接依据。（来源：腾讯应用宝应用信息 2026-09-16；爬爬下载网应用信息）
| 项目 | 信息 |
|---|---|
| App 登记运营者 | 北京宝宝爱吃餐饮管理有限公司 |
| ICP 备案号 | 京 ICP 备 10211739 号-23A |
| Android 包名 | com.meituan.retail.v.android |
| 业务性质 | 美团旗下自营即时零售（原美团买菜） |
值得注意的是，据企查查工商信息，该公司已于 2024 年 5 月 22 日更名为「北京象鲜科技有限公司」，由小象零售有限公司全资持股，是「小象超市」（原「美团买菜」）的运营主体公司；不过在各应用商店的登记信息中，运营者名称仍显示为「北京宝宝爱吃餐饮管理有限公司」。（来源：企查查工商资料；百度百科「北京象鲜科技有限公司」；腾讯应用宝）
从「买菜」到「超市」是品类层面的更名，而选择「小象」这个形象，则是一次品牌符号的重塑。
官方给出的解释是：新 Logo 是一头昂首向上的小象，下方标明「美团自营」。在更名传播中，这一形象被赋予了「勤劳、朴实与亲和力」的寓意，承载着「稳定、便利、丰富」的购物承诺。小象的形象天然带有温和、可靠、亲民的联想，与「社区里的超市」这一定位高度契合。（来源：美团官方新闻 2023-12-01；北京怀柔信息网 2025-08）
「小象」并非凭空而来。早在 2017 年，美团就推出过生鲜新零售品牌「掌鱼生鲜」，2018 年升级为「小象生鲜」，2019 年 4 月因线下运营经验不足而收缩，仅保留北京部分门店。可以说，「小象」是美团在生鲜零售赛道沉淀下来的品牌资产，2023 年将它重新启用并加上「超市」二字，既延续了历史，又明确了「全品类线上超市」的新定位。（来源：广发证券《中国零售渠道变革跟踪系列报告（一）》2026-01-28；新浪财经行业分析）
更名之后，小象超市最受关注的战略延伸，是从纯线上前置仓走向线下实体门店。2025 年 12 月 19 日，全国首家线下店在北京华联万柳购物中心 B1 层开业，紧邻万柳高端社区、毗邻中关村核心商务区，营业时间为 7:30—22:00，面积约 4500 平方米。（来源：北京商报、海淀融媒、虎嗅网、联商网 2025-12-19）
这家店并非简单把线上商品搬进实体店，而是一次业态创新：店内以生鲜与熟食为特色，设有烘焙、简餐等现制区以及自营品牌专区；相比线上，增加了更多 3R（即热、即食、即烹）商品，部分产品的线下价格甚至更低。例如报道显示，鲜鸡蛋 30 枚装（1.8kg）线上售价 19.9 元，线下同款同规格为 16.9 元；智利车厘子 3J 礼盒（2.5kg）线下售价 169 元，线上同规格为 189 元。（来源：今日头条·联商网探访 2025-12-19；证券时报网）
门店的选址与运营思路，被市场解读为美团塑造中高端品牌形象、进一步明确小象超市定位的尝试。有券商报告指出，小象超市的线下门店能够承载前置仓难以充分提供的消费体验，获取流量并降低获客成本；2026 年其计划新开约 20 家线下门店。（来源：国泰海通证券《美团首次覆盖报告》2026-07-23；东方财富网 2026-09-12）
与此同时，出海也在推进。小象超市的海外版以「Keemart」为名，2025 年 5 月在沙特首都利雅得启动营业，配套的配送应用 Keemart Courier 亦已上架应用商店。这与美团外卖海外版 Keeta 在沙特的布局形成协同。（来源：品牌方舟 2025-06-05；前瞻网 2025-05-29）
从增长侧看，更名的品牌效应也已显现。QuestMobile 2024 城市生活圈消费洞察报告显示，美团买菜升级为小象超市后，App 月活同比增长约 26.9%，小程序月活同比更是增长约 139.8%。（来源：QuestMobile2024 城市生活圈消费洞察报告；第一财经相关报道）
是。小象超市的前身就是美团买菜，二者是同一业务的先后名称。2019 年 1 月美团以上海、北京为试点推出「美团买菜」，2023 年 12 月 1 日该品牌升级更名为「小象超市」，运营主体、配送体系与前置仓模式均延续不变。
2023 年 12 月 1 日。当天美团宣布旗下自营零售品牌「美团买菜」在成立五周年之际升级为全新品牌「小象超市」，并启用新 Logo，原美团买菜会员享有的所有会员权益保持不变。（来源：美团官方新闻、中国证券网 2023-12-01）
核心是品类扩张的需要。更名时平台商品已扩展到日用清洁、个护美妆、酒水饮料等全品类，SKU 达到约 1.2 万个、覆盖 13 大品类，早已不止「买菜」；改用「超市」是对「一站式购齐」定位的直观表达，也向消费者传递它不止卖生鲜的经营策略。
没有变化。美团官方明确，「小象超市」仍为美团自营零售业务，「手机线上下单、最快 30 分钟送达」的服务模式不变，原美团买菜会员享有的所有会员权益都保持不变。
2019 年 1 月美团买菜上线；2021 年 3 月由小仓模式转型大仓模式；2023 年 12 月 1 日更名小象超市；2024 年 8 月并入美团「食杂零售」板块，全年 GMV 接近 300 亿元并启动沙特出海；2025 年 12 月 19 日全国首家线下店在北京开业；2026 年 2 月拟以约 7.17 亿美元收购叮咚买菜中国业务；2026 年实现「百城千店」。
归属「食杂零售」。2024 年 8 月 23 日，美团 CEO 王兴发布内部信，将快驴、小象、优选等业务合并为「食杂零售」，由郭万怀负责，该负责人直接向王兴汇报。
三者定位不同。小象超市是自营前置仓线上超市，主打即时送达；美团优选是「次日自提」的社区团购，已于 2025 年底前退出；快乐猴是美团 2025 年推出的线下社区硬折扣超市，主打到店低价。三者的客群与履约方式差异明显。
截至目前官方没有再改名的公开计划。品牌已通过线下门店（2026 年计划新开约 20 家）、收购叮咚买菜中国业务和「百城千店」扩张持续强化「小象超市」这一统一品牌心智。